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区块链技术与模式在数字营销中的创新应用


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 近年来,以互联网和大数据为核心的商业模式正在颠覆着整个产业生态,传统的营销模式众正在在数据化的浪潮中加速整合和创新。互联网和数字化技术的变迁, 未来随着大数据、物联网、人工智能和可穿戴设备等技术的应用,正催生互联网时代新的营销模式——数字营销,这给传统的市场营销领域带来了巨大的冲击,甚至产生了革命性的变革:基于大数据制定的营销策略,使用数据分析实施自动化营销或智能营销,内容营销和新型营销体验等数字营销的新模式。一方面,5G时代和大数据技术带来的技术升级,为数字精准营销的发展提供了雄厚的技术基础。另一方面,随着互联网传播的优势与资源的不断发展,凭借着数据挖掘、文本分析、人工智能等技术,数字营销通过收集受众的年龄、性别、收入水平及生活习惯等各个方面的数据进行精准营销,替代了以往传统的营销方式。特别是区块链技术的发展和应用,为数字营销的创新带来了新的机遇。总书记指出:“区块链技术应用已延伸到数字金融、物联网、智能制造、供应链管理、数字资产交易等多个领域。目前,全球主要国家都在加快布局区块链技术发展。我国在区块链领域拥有良好基础,要加快推动区块链技术和产业创新发展,积极推进区块链和经济社会融合发展”。
区块链其实是一种价值互联网,我们平常所言的互联网概念更多是在讲信息互联网。现在的网上银行、手机银行、支付宝、微信等已实现了移动支付和线上支付,这是一种价值转移。但问题在于它们都是以相对中心化的方法实现价值转移的,很难用去中心化方法,这恰恰就是区块链最大的价值。区块链是一个纯的技术,技术会更加中立,它是一种通过技术手段来确保创造信用的方法。区块链是一个相对来说比较复杂的计算机技术系统,融合了计算机网络、数据库、操作系统、密码群、分布置系统等,综合了很多计算机的监控和数据。我们现在使用的互联网都是信息互联网,而我们把区块链称为价值互联网。因为在互联网没发明之前,大众通过传统媒体来传递信息,传递信息是一种相对自由的,相对中心化的方式,每个人看到的信息都是大同小异的,互联网的出现后,信息传递的方式大大改变,不仅速度大大加快,而且信息传播的成本很低,篡改数据非常容易。区块链作为价值互联网会形成这样一个底层的技术基础:一方面它保证了像互联网一样在全球范围内高速传播,另一方面又杜绝了拷贝、仿制问题。
在区块链技术应用方面,区块链具备以下核心:1. 是一个就近可寻找的存储节点;2. 有密钥的加密的存储数据就近全部存放;3. 任何数据生成必须满足前两者的要求;4. 必须要在一个共同的互联网满足tcp/ip 协议;5. 在任何节点任何时候都可以持有密钥打开就近的各存储器上对应欲取的数据;6. 如何避免首次存储数据准确不出错;7. 如何保证密钥不被复制成为非法合法用户任意使用;8. 如何保证账本上的数据不被修改,因为能够存储就有可能被修改;9. 公共互联网遇恶意病毒侵袭,全部数据被篡改失去原有真实性不能够恢复发生的损失,谁是纠正主体、谁是赔偿主体、风险救济如何实现;10. 信任机制是不是牢不可破的,是否经得起极限考验……等等。
基于区块链上面这些核心要点,区块链技术将给数字营销带来革命性的改变。归纳起来,区块链技术将给数字营销带来的三大巨变:01
第一:机器信任
人是善变的,而机器是不会撒谎的,区块链有望带领我们从个人信任、制度信任进入到机器信任的时代。区块链的核心优势在于通过数据的安全和透明建立起来的信任机制以及这种信任带来的效率提升。从区块链的技术的本质看,其核心点在于利用密码学原理,同时对数据库的结构进行创新,建立生成一套记录时间先后的、不可篡改的、分布式的、可信任的、安全性高的数据库。在营销过程中,不需要评估人与人之间的信任度问题。区块链可解决信息追踪与防伪问题,能极大程度避免数据区块链能在无需信任单个节点的同时创建整个网络的信任共识,使数字营销带来更大的信任度。现在,我们在电商平台上购买商品,各种商品比比皆是,但我们无法搞清楚这些商品的真伪及来龙去脉。如果借助区块链的技术,我们就可以准确验证一个公司的产品制造地或者果蔬种植地:这种农产品在哪种土壤中种植?这种产品的材料是哪里来的?等等。这将大大提升公司的诚信度和生产流程。2019年11月21日,全球首个区块链广告成功上链。全球首个区块链广告为古井贡酒。随着广告上链,古井贡酒也将推动白酒溯源应用,将白酒生产、销售、购买的各个节点上链,通过区块链的分布式不可更改特性保证古井贡酒的货真价实。伴随着区块链应用的逐步推广,中国白酒市场也将朝着数据化、透明化的迈进。02
第二:价值传递区块链是第一个能够实现价值传递的网络,区块链技术有望带领人类从信息互联网过渡到了价值互联网的伟大时代。区块链最大的优势之一就是它将数据的价值还给了营销的对象。许多公司都受益于从客户那里提取数据的能力。从天猫等电商平台到携程等旅游机酒服务平台,营销方都千方百计想获取消费者的电话、邮箱、住址等信息,并从消费者平常浏览的商品页面推测消费者的喜好和购买力水平等,从而有针对性地对顾客进行个性化营销。但是从消费者角度方面来看,这是一种信息入侵行为,这意味着获取方可以通过获取、甚至出售他人的个人信息来谋取利益。而区块链正在改变这种状况,因为区块链可以消除公司从客户那里获取数据的能力。例如,新技术Blockstack可以使用区块链来保护消费者的数字信息——为去中心化的App创建一种新型网络。如果用户想要使用某个App,就必须同意这个App有权获取他们的信息,使用过后用户的信息就会保留在App里。但是有了Blockstack,App就无法保存用户的数据,Blockstack可以在用户使用完App后,将数据立即返回给用户。这对于数字营销而言是革命性的,营销方将无法为了营销而窥探用户的数据,免费的数据抢购时代已经结束。
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第三:智能合约区块链的智能合约是条款以计算机语言而非法律语言记录的智能合同。人类文明已经从“身份社会”进化到了“契约社会”,而在区块链有望带领人类从契约社会过渡到智能合约的社会。因为区块链的存储模式就是去中心化节点的存储,大大降低了文件内容的不透明性;而且每个数据的存储是以Chain进行前后关联,每一次数据的关联性更强,数据追溯性更强。而以规范程序的形式完成的智能合约增强了合作双方关于合约的权益性保障。
区块链技术作为一种大规模的协作工具,非常适用于营销中的供应链管理。比如我们做一款品牌酒的营销,可在这款酒的供应链工作流程中,通过区块链技术增加供应链透明度:(1)酒厂家首先将酒产品分给经销商,并带有酒的商标设计和品牌设计的二维码;(2)经销商把其中一部分酒产品转让给下一个经销商时,会附带产品二维码;(3)当有人试图复制二维码,系统将会发现,并可以跟踪到复制者,并对侵犯商品权、造假者进行惩罚。
例如,最近,新加坡宜优比智能轨道插座中国总经销公司——优格(广州)科技公司利用区块链技术开发创新的“区块链+合伙代理”的平台管理模式,颠覆传统的营销代理做法,以“合伙代理加盟的社交圈营销”创新社交电商的营销模式,基于区块链技术与微信营销、社群营销的特点,创建以消费者和代理商为核心的“线上与线下充分融合”、线上线下一站式的大数据服务的智慧销售共享平台,致力于打造生产商、代理商、消费商共享共赢的新零售智慧服务生态圈。就是利用区块链技术应用于数字营销创新的案例。同时,区块链技术还将有效改变数字营销的传播方式。以往的数字广告传播方式,由于大量的数字广告针对性不强,消费者面临着一个十分令人恼火的问题——网络弹窗、骚扰电话、垃圾邮件等广告铺天盖地砸向你,令你无所适从。而区块链技术的应用,则可以改变这种数字广告的投放方式。例如,Brave浏览器正在创建改变用户与在线广告互动的方式,通过一个去中心化的APP模式,用户可以主动地、选择性地观看广告或优质内容。他们能够决定想要看到的广告类型,能够看到自己最感兴趣的广告,而不是处理不想要的和不必要的广告。此外,在数字营销中利用区块链做传播,营销传播的成本将更加低廉。通常来说,数字营销人员通过很多中间人或者中间商发布广告,而区块链可以免去这些中间商,建立一个从市场营销人员直接到用户的链条,用户可以在区块链中签署广告协议以接受喜欢的、有针对性的广告。这样,广告的投入成本可以直接流向用户,免去中间商的费用,大大降低营销传播的广告支出。区块链作为当今最具颠覆性的技术,将引领新一代的营销革命,将对数字营销行业造成颠覆性的、不可逆的改变,而这不仅会对营销人员、消费者带来巨大的影响,也会对未来各种企业的营销造成巨大的革命性的影响。荐文:杨叶林北京大学2013级EMBA北大纵横后MBAEMBA54期文章为作者独立观点,不代表本平台立场↓↓留言互动的人会更有智慧哦↓↓↓↓点击在看的人会更有福报哈↓↓

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